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從廣告經(jīng)營角度看地方廣電媒體在新環(huán)境下的突圍
作者：佚名 日期：2004-3-19 字體：[大] [中] [小]
2000年伊始，中國廣播電視界步入一個(gè)喧囂的世紀(jì)，媒介經(jīng)營的集團(tuán)化、多元化、資本化，加入WTO等一系列大動(dòng)作不僅引起了行業(yè)內(nèi)部的震蕩，也引發(fā)了學(xué)界與業(yè)界沸沸揚(yáng)揚(yáng)的論爭。2004年9月國家廣播電影電視總局出臺(tái)的"17號(hào)令"，即《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》再一次將大眾的眼光聚集到了廣電媒體身上。這其中，地方廣電媒體的生存現(xiàn)狀尤為引人關(guān)注。
地方廣電媒體，多年來一直被置于"四級(jí)辦"的概念體系之中。但當(dāng)廣電界的革命來臨之際，尤其是廣電總局"82號(hào)"文件的提出，使這個(gè)"被遺忘的角落"突然被從"偏安"的狀態(tài)拋出來，以往自生自滅、各自為政的時(shí)代結(jié)束了。擺在地方廣電媒體面前的，是從理念到實(shí)踐的一系列顛覆性重建。筆者關(guān)注了一下有關(guān)這個(gè)領(lǐng)域的討論，焦點(diǎn)多集中于頻道建設(shè)、經(jīng)營管理、節(jié)目內(nèi)容等宏觀層面，而對(duì)于一個(gè)媒體的發(fā)展有命脈之重意義的廣告經(jīng)營的具體操作卻鮮有專論。
雖然媒介經(jīng)營都在向多元化邁進(jìn)，但至少就中國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來說，廣告仍然是媒體最主要的收入來源。我們可以把這一時(shí)期稱為：媒介資產(chǎn)經(jīng)營的過渡時(shí)期。這一時(shí)期的廣告在傳統(tǒng)的操作流程中又與諸多新的元素結(jié)合，萌發(fā)了許多新的觀念和模式。但由于操作不夠規(guī)范和現(xiàn)存體制等問題，廣電廣告運(yùn)作也出現(xiàn)了諸多不規(guī)范之處，新近發(fā)布的"17號(hào)令"正是針對(duì)這些不規(guī)范現(xiàn)象的文件，對(duì)黃金時(shí)段廣告量、酒類廣告條數(shù)、插播廣告、公益廣告等都做出了嚴(yán)格的規(guī)定。廣告市場規(guī)范化提上了議事日程，但無疑中國的廣電媒體廣告運(yùn)作手段卻尚顯幼稚，廣電媒體如何解決這一"先進(jìn)的生產(chǎn)關(guān)系和落后的生產(chǎn)力之間的矛盾"？如何在調(diào)整廣告量的情況下仍能保持廣告收入？地方廣電媒體這一特殊的群落，其廣告經(jīng)營更需要深入研究和探索。
地方廣電媒體面對(duì)特殊的廣告經(jīng)營環(huán)境
分析媒體的廣告經(jīng)營環(huán)境，必然從內(nèi)外兩個(gè)方面入手。就地方廣電媒體來說，國際、國內(nèi)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都會(huì)對(duì)它產(chǎn)生影響。
2002年整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)形勢和去年基本相似，美國經(jīng)濟(jì)衰退、東南亞經(jīng)濟(jì)停滯，尤其"9.11"還余震未消。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也不容樂觀：通貨緊縮、消費(fèi)遲滯、內(nèi)需不足、出口下降，中國加入WTO的拉動(dòng)效果也預(yù)計(jì)要到一至三年后才體現(xiàn)出來�？傮w來說，世界經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)中國經(jīng)濟(jì)滯后的影響在2002年集中突出了。廣電媒體不僅要面對(duì)這些宏觀困境，還要面對(duì)迭出的新媒體對(duì)廣告資源的爭奪，互聯(lián)網(wǎng)、WAP、DM等都越來越被證明其作為廣告?zhèn)鞑ポd體的價(jià)值。凡此種種，投射到地方廣電媒體的廣告經(jīng)營上，必然在一定程度上引起廣告經(jīng)營環(huán)境的惡化和市場的低迷。
而廣電媒介業(yè)界的一系列改革舉措更是讓地方廣電媒體的廣告經(jīng)營環(huán)境嚴(yán)峻起來。集團(tuán)化改革剛剛邁出步子，尚未完成跨媒體的媒體整合，也沒打破媒體界限，所謂的"四合"還僅完成了簡單的有線臺(tái)無線臺(tái)合并，并且表現(xiàn)出整合不足、壟斷有余的弊�。挥捎趯�(duì)資金的需求，很多臺(tái)要求增加廣告收入，任務(wù)指標(biāo)給得過高。集團(tuán)化改革雖然建立起了省級(jí)廣電這樣具有一定競爭力的大型集團(tuán)，但其引起的機(jī)構(gòu)人事變動(dòng)，尤其是廣告管理機(jī)構(gòu)的調(diào)整和變化，將直接影響廣告經(jīng)營的穩(wěn)定。正進(jìn)行得如火如荼的頻道專業(yè)化調(diào)整又使節(jié)目和頻道進(jìn)入培育期，無法立即實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營的價(jià)值。國內(nèi)正硝煙彌漫，WTO又傳過來"炮火聲"，部分境外媒體通過不同方式已先驅(qū)進(jìn)入中國并且彰顯著他們強(qiáng)大的競爭力，瓜分著有限的廣告份額。除了業(yè)界都要面對(duì)的問題，"遏止"地方廣電媒體生存的主要競爭力量就是央視，其優(yōu)勢已無須贅述。無論軟硬件，地方媒體都顯得過于薄弱，央視-索夫瑞媒介研究公司2001年數(shù)據(jù)表明：中央電視臺(tái)1-8頻道的收視份額高達(dá)80%以上，相當(dāng)于全部省級(jí)衛(wèi)視的1.7倍。央視頻道的欄目競爭力依然非常之高，其中中央一套達(dá)83.5%，而各衛(wèi)星電視臺(tái)的頻道欄目競爭力最高的才29.5%。歷年的央視廣告招標(biāo)也成為企業(yè)爭赴的"蟠桃宴"，新近揭曉的2004年標(biāo)額更達(dá)到了44.1157億的天價(jià)。這個(gè)差距不可謂不大，地方媒體必須正視自己的地位：對(duì)央視，應(yīng)該學(xué)會(huì)在"妥協(xié)"中生存。
中國的廣電媒體建設(shè)當(dāng)下的誤區(qū)之一就是盲目做大，動(dòng)輒搬出航空母艦的架勢，尤其是省級(jí)衛(wèi)視整合傳播項(xiàng)目的流產(chǎn)，已經(jīng)給地方廣電媒體敲響了一個(gè)警鐘：僅靠松散的聯(lián)合，就想和央視競爭，至少在目前來說是不現(xiàn)實(shí)的。不僅因?yàn)檠胍曌陨淼男姓⒔?jīng)濟(jì)優(yōu)勢，實(shí)行網(wǎng)臺(tái)合一后省級(jí)衛(wèi)星臺(tái)間出現(xiàn)了"黑洞"--非法截流貼片廣告，這種內(nèi)部的惡性競爭也在給地方媒體的廣告經(jīng)營制造障礙。但說學(xué)會(huì)妥協(xié)并非是要提倡劃地自隅的不抵抗政策，而是地方廣電媒體必須審時(shí)度勢，找到自己的獨(dú)特優(yōu)勢做足自己的份額，積蓄力量等待和央視抗衡之時(shí)的到來。畢竟從長遠(yuǎn)看來，一股獨(dú)大的格局不是潮流，整合地方電視資源才是大勢所趨。
跨過資本壁壘，通過打深度、娛樂牌，覆蓋"邊緣"廣告目標(biāo)人群
以本次世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)風(fēng)波為例，央視和地方媒體的沖突矛盾主要集中在央視獨(dú)自向國際足聯(lián)購買了轉(zhuǎn)播權(quán)后，沒有按照慣例分地方臺(tái)一杯羹，而是讓中央五套吃了獨(dú)食。習(xí)慣了吃免費(fèi)午餐的地方臺(tái)卻仍然早早地在年初廣告計(jì)劃中就簽下了大筆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)貼片廣告的訂單。央視的這一操作必然引起地方臺(tái)"諸侯"的聯(lián)合討伐。雖然地方臺(tái)群起攻擊央視只手遮天，"并用不正當(dāng)手段，從市場經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)兩方面受惠"還是有一定道理的，但筆者認(rèn)為這種態(tài)度在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下是一種無奈的"酸葡萄"心態(tài)�？陀^地說，央視的操作是符合商業(yè)規(guī)范和國際潮流的，地方臺(tái)必須克服這種不健康的心理，首先從自己身上找原因：一是沒有完全建立起市場經(jīng)濟(jì)概念，缺乏對(duì)形勢變化的適應(yīng)能力。如本次世界杯是具有特殊意義的。中國首次作為參賽國參與轉(zhuǎn)播權(quán)購買，這對(duì)中國廣電媒體來說是難得豐厚的廣告資源，媒體競爭會(huì)空前激烈，在這種情形下更應(yīng)該謹(jǐn)慎操作，依然按部就班就必然陷入被動(dòng)；二是缺乏對(duì)自身定位的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)：央視最大的優(yōu)勢在哪里？--資本。這是地方臺(tái)難以打破的壁壘，因此地方臺(tái)必須繞過自己的弱項(xiàng)，開辟新的廣告增長點(diǎn)。
央視市場研究公司在2002年3月做的一個(gè)市場調(diào)查也許可以提供一些思路：對(duì)于本次杯賽，觀眾中關(guān)注球賽過程的49.2%，關(guān)注結(jié)果的29.4%，關(guān)注球星表演的 17.9%。無可否認(rèn)，最具有廣告?zhèn)鞑チΦ氖强辞蛸愡^程的直播，而剩下的47.3%的注意力卻往往被忽視。央視在目標(biāo)消費(fèi)者覆蓋上以廣度和大眾化取勝，在對(duì)主流人群的覆蓋上地方媒體是無法匹敵的。而在傳播趨向分眾化、廣告講求有效目標(biāo)覆蓋的今天，地方媒體是大有文章可做的。如做"時(shí)差"：世界杯后就是暑假，地方臺(tái)可以利用過剩的頻道資源重放比賽，以爭取學(xué)生、準(zhǔn)球迷等人群的注意力，在這一時(shí)段投入針對(duì)學(xué)生的產(chǎn)品廣告應(yīng)該會(huì)收到較好的廣告效果。而更為根本的是在深度報(bào)道、娛樂性上下功夫，將世界杯的后續(xù)報(bào)道、花絮報(bào)道做足。例如98年世界杯后，上海東方臺(tái)和山東電視臺(tái)聯(lián)辦的"世界杯精彩賽事回顧"節(jié)目就是代表，以中國武術(shù)招式為16強(qiáng)球隊(duì)定位的獨(dú)特內(nèi)容以及主持人的縱橫捭闔的主持風(fēng)格，都使該節(jié)目十分精致，具有很強(qiáng)的廣告?zhèn)鞑バЯΑ?br> 廣告經(jīng)營是爭取注意力的競爭，地方廣電媒體只要懂得趨利避害，拓寬思路，都會(huì)找到可以利用的注意力資源。
將報(bào)紙的"分類廣告"思路拿來
當(dāng)央視廣告打出"以客戶為中心"的旗號(hào)，以強(qiáng)大的人力、物力為廣告主提供配套服務(wù)時(shí)，地方臺(tái)又傻眼了。論專業(yè)能力和覆蓋面都難以與央視匹敵的地方臺(tái)如何吸引廣告主呢？
在地方廣電媒體投放廣告不僅要考慮上面論述的有效覆蓋人群，內(nèi)容上也有限制。地方媒體的軟硬件特點(diǎn)都決定了在地方臺(tái)投放的廣告不可能像央視那樣大氣磅礴，注重視覺效果。考慮到地方受眾對(duì)當(dāng)?shù)貜V電媒體的利用心理上以實(shí)用為主，地方廣電當(dāng)然應(yīng)該抓住實(shí)用做文章，力求產(chǎn)品信息的有效傳播即可。地方臺(tái)可以借鑒報(bào)紙的分類廣告思路：廣告內(nèi)容簡單鮮明，加大時(shí)間段的播發(fā)數(shù)量。為避免造成生硬混亂的印象，影響廣告效果和電視臺(tái)形象，還可以考慮按主題將廣告分成多個(gè)版塊，配以生動(dòng)的解說，就好象為分類廣告貼上標(biāo)簽，為廣告主和消費(fèi)者指明搜尋路徑。由于"分類廣告的策劃主要是體現(xiàn)在整個(gè)媒體的策劃上"，地方臺(tái)因?yàn)閯偨?jīng)過改革，在一定程度上可以說是"新生媒體"。對(duì)廣告主來說，選取改組后的地方廣電媒體做分類廣告，可以和媒體共同嘗試創(chuàng)新這種新的模式，進(jìn)入到媒體的內(nèi)部運(yùn)作中去，和地方媒體共同成長，實(shí)現(xiàn)雙贏。
圍繞"以受眾為中心"的宗旨，地方臺(tái)應(yīng)該以實(shí)用性和數(shù)量來彌補(bǔ)專業(yè)的媒體服務(wù)水準(zhǔn)以及覆蓋面的不足，分類廣告不啻為一個(gè)有價(jià)值的思路。
發(fā)揮網(wǎng)上優(yōu)勢，建構(gòu)完善的互動(dòng)服務(wù)體系
網(wǎng)臺(tái)合一以后，地方臺(tái)擁有的網(wǎng)絡(luò)資源是很豐富的，尤其是寬帶接入以后，光有線臺(tái)的擴(kuò)展服務(wù)和增值服務(wù)已經(jīng)是很大的一個(gè)市場了。地方臺(tái)完全可以在網(wǎng)上設(shè)立自己的門戶網(wǎng)站，開展電子商務(wù)活動(dòng)，建立本地的信息港為自己的廣告經(jīng)營做宣傳。
但筆者隨機(jī)抽取了沿海、內(nèi)地的幾個(gè)近幾年在節(jié)目制作與經(jīng)營、財(cái)政狀況都相對(duì)較好的地方廣電媒體的網(wǎng)站進(jìn)行考察，樣本有：湖南電視臺(tái)、重慶電視臺(tái)、甘肅電視臺(tái)、上海電視臺(tái)、湖南廣播在線、成都人民廣播在線。這些網(wǎng)站都開設(shè)了"廣告業(yè)務(wù)"的網(wǎng)頁，但提供的服務(wù)大都是"廣告價(jià)位"、"廣告預(yù)定"、"覆蓋情況"、本臺(tái)廣告部組織情況介紹等空洞的介紹。這無疑是一種資源的浪費(fèi)，地方臺(tái)應(yīng)該明確：對(duì)廣告主有價(jià)值的信息是什么？圍繞收視率這一廣告投放的主要參考因素，地方廣電媒體應(yīng)該在網(wǎng)站上提供以下信息：①各時(shí)段的準(zhǔn)確播出時(shí)間；②不同時(shí)長的廣告價(jià)格：包括節(jié)目前后允許廣告的總時(shí)長、數(shù)量限制等；③詳細(xì)介紹廣告投放環(huán)境：包括這些廣告時(shí)段的成本狀況、觀眾群特征、廣告干擾度、廣告編輯環(huán)境等。在筆者考察的幾個(gè)網(wǎng)站中，只有"湖南廣播在線"在廣告業(yè)務(wù)中，簡單介紹了幾個(gè)主要節(jié)目的內(nèi)容、播放情況以及針對(duì)人群，在把握廣告投放與廣告編輯環(huán)境的相關(guān)度問題上有一定的指導(dǎo)價(jià)值，算是在這方向的有益嘗試。同時(shí)，地方廣電媒體還可以在網(wǎng)上建立完善的CRM數(shù)據(jù)庫，即"客戶關(guān)系管理"數(shù)據(jù)庫，指依賴網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)，建立與客戶的一對(duì)一關(guān)系，以幫助客戶獲得目標(biāo)消費(fèi)群的電子郵件列表、協(xié)助客戶在網(wǎng)絡(luò)新聞組上進(jìn)行事件營銷等，架起企業(yè)和客戶間溝通的橋梁。在這里，媒體可以借助這個(gè)技術(shù)建立與廣告主或代理公司良好的合作關(guān)系，向廣告客戶提供互動(dòng)式的服務(wù)。
地方廣電媒體的廣告經(jīng)營正處在一個(gè)韜光養(yǎng)晦、蓄勢待發(fā)的狀態(tài)。各家都在進(jìn)行各種打破僵局的嘗試，如上海東方電視臺(tái)和貴州衛(wèi)視紛紛提出"收視點(diǎn)承諾補(bǔ)償方案"，競爭的矛頭直指央視。而央視也感受到了地方廣電媒體的威脅，去年在上海召開的"媒介·企業(yè)·廣告公司"互動(dòng)會(huì)上，央視表示能與地方媒體共同"為了廣告商的利益"而合作，這也標(biāo)志著央視將開始放下老大的架子。無論是央視還是地方廣電媒體，未來的趨勢必然是媒介選擇多元化，企業(yè)得到的實(shí)惠將越來越多，因此加強(qiáng)中央和地方的合作將是大勢所趨，這方面美國的"中央靈活覆蓋""地方協(xié)議插播"的方式也許可以引入我們的視野。